Innovationen an der Kundenschnittstelle

„Wir wissen genau, was unsere Kunden benötigen“ teilte mir der CEO eines Maschinenbauers mit, gleichzeitig aber verwundert, warum die Umsatzzahlen stagnierten oder in bestimmten Regionen sogar rückläufig waren.

„Wer außer uns soll denn wissen, welche Features unser Produkt haben muss“, war die Aussage eines mittelständischen Entwicklungsleiters in der Diskussion mit dem Vertrieb, der sich wiederum intern beschwerte, das bestimmte Produkte nicht mehr zeitgemäß waren und er das Portfolio bei seinen Kunden nicht platzieren konnte.

Nur zwei Beispiel von vielen, die verdeutlichen, dass beim Thema Innovation über das eigentliche Produkt hinaus gedacht werden muss.

Die meisten Unternehmen setzen Innovation mit Produktinnovation gleich. Organisatorisch der Entwicklungsabteilung zugeordnet und damit im Elfenbeinturm weitgehend autark vom restlichen Unternehmen separiert.

Veränderte Marktbedingungen (mehr Pull statt Push) fordern von Unternehmen jedoch, sich ganzheitlich mit der Kundenschnittstelle zu beschäftigen. Derzeit sind aber nur wenige Unternehmen bereit, sich mit kundenzentrierten Innovationen im gesamten Unternehmen auseinander zu setzen, geschweige denn diese auch zu realisieren. Doch wie?

Was braucht Ihr Kunde wirklich?

Das Wissen, was der Kunde wirklich braucht, ist die Ausgangsbasis für erfolgreiche Innovationen. Denn wenn eine Innovation dem Kunden wirklich nutzt, wird sie auch angenommen.

Und dieses Wissen ist mitunter gar nicht so schwierig zu generieren, wenn sich mit dem wirklichen Kundenbedarf und dessen zu generierenden Nutzen intensiv beschäftigt wird, auch jenseits der Entwicklungsabteilung.

Kernpunkt ist das Kundensegmentprofil. Es beschreibt, was der Kunden bei seiner Arbeit erledigen möchte, seine Problem in diesem Zusammenhang und die Resultate, die er erzielen will. Schon mit drei einfachen Fragen können Sie von Ihrem Kunden erfahren, was ihn wirklich beschäftigt:

• Was ist seine Aufgabe, sein Job?
• Was hindert ihn daran, diese Aufgabe zu erledigen?
• Was will er erreichen, woran wird er gemessen?

Mit den Antworten daraus haben Sie die ersten Ansatzpunkte / Innovationspotenziale. Diese Ansätze gilt es zu entwickeln. Ansätze, die nicht nur das eigentliche Produkt bzw. die eigentliche Dienstleistung betreffen, sondern den Bogen weiter spannen: zu den Geschäftsprozessen, zur Organisationsstruktur, zum Geschäftsmodell, zum Partnernetzwerk, den Vertriebskanälen und weiteren Betrachtungsfeldern. Alle diese Betrachtungsfelder liefern Möglichkeiten das eigene Unternehmen an dem tatsächlichen Kundennutzen auszurichten.

Dann sind Sie in der Lage, die Erwartung der Kunden wirklich zu erfüllen und den Kunden zu begeistern. Die Basis- und Leistungsfaktoren alleine sind in unserer schnelllebigen Zeit nicht mehr ausreichend. Der Kunden erwartet mehr, wie das Kano-Modell zeigt.

Das Kano-Modell beschreibt anschaulich den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Den Namen erhielt das Modell von Noriaki Kano, einem ehemaligen Professor der Tokyo University of Science.

Nachfolgende Beispiele skizzieren anschaulich, welche Potenziale sich realisieren lassen:

Eine Möglichkeit, Innovation im Angebotsportfolio zu generieren, besteht darin, Produkte zu einer Produktgruppen zusammen zu fassen. Im Bündel gelingt es, mitunter Vorteile für den Kunden zu schaffen, die mit dem Produkt allein nicht möglich sind. Die Firma Microsoft hat es mit MS Office vor Jahren vorgemacht und konnte damit ihre hervorragende Marktstellung bis in die Gegenwart behaupten.

Wie stehen Sie Unternehmens-Partnerschaften gegenüber? In einer immer komplexer werdenden Welt sind Unternehmen verstärkt auf Partner angewiesen. Die Frage lautet: Welches Unternehmen am Markt bietet sich für eine Partnerschaft an, um für ein Kundensegment Begeisterungsfaktoren zu implementieren? Im Netzwerk können die eigenen Stärken hervorgehoben und etwaige Schwächen ausgeglichen werden. McDonald‘s und Coca-Cola leben eine erfolgreiche Partnerschaft vor.

Über das Geschäftsmodell nachzudenken und es kritisch zu hinterfragen ist ein weiterer Ansatzpunkt und macht nicht nur aus Innovationsgründen Sinn. An welchen Schrauben muss gedreht werden, um auf der einen Seite einen wirklichen Kundennutzen (Value Proposition) zu erzielen, aber auf der anderen Seite auch die Ergebnissituation zu verbessern. Hilti ist hier ein überragendes Beispiel für eine gelungene Realisierung.

Die gewohnten Vertriebskanäle zu verlassen und neue Wege einzuschlagen haben viele Unternehmen genutzt, um neue Kunden zu erreichen und bestehende besser zu bedienen. Die Liste erfolgreicher Umsetzungen ist lang. Als leuchtendes Bespiel dafür ist Nespresso.

Dies sind nur vier Möglichkeiten, Kunden jenseits der Basisfaktoren zu bedienen. Von den eigenen Strukturen und Prozessen ausgehend über die Markenbildung hin zum Kundenerlebnis gibt es noch viele weitere Potentiale, die realisiert werden wollen.

Um zu den Begeisterungsfaktoren zu gelangen, gilt es also nicht in der Produktinnovation zu verharren. Es muss auch in anderen Bereichen innoviert werden. Allein die Tatsache, dass sich Produktinnovationen in den Zeiten, in denen das Internet umfassende Transparenz und Vergleichbarkeit bietet, leichter kopieren lassen, ist ausreichend, um aktiv zu werden. Aber der größere Handlungsimpuls besteht darin, mit den Möglichkeiten verschiedene Ansätze zu kombinieren, eine Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition) zu schaffen, die wirkliche Differenzierung im Markt bringt.

Wichtig, so meine Erfahrung, ist der richtige Ausgangspunkt. Was ist die Aufgabe des Kunden, der „Job-to-be-done“? Darüber lassen sich innovative Ansätze finden, die dann sukzessive weiter entwickelt werden. Dafür gibt es aber keine Blaupause. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, um erfolgreich zu bleiben und um langwierige und kostentreibende Innovationsprozesse, die nicht zum Erfolg führen, zu vermeiden. Erfolgsversprechende Ansätze sollten frühzeitig getestet werden. Dazu liefert Alex Osterwalder in seinem neusten Buch „Testing Business Ideas“ ( ISBN 9781119551447) über 40 Möglichkeiten. Eine sehr gute Auswahl um herauszufinden, ob die eigene Business-Idee / Innovation auch wirklich tragfähig ist.

Was ist Ihre Meinung dazu? Haben Sie Fragen oder ein konkretes Anliegen?

Gerne können Sie mich anrufen unter +49 172 6310421 oder mir eine Email schreiben an os@digitalimpuls.net

Herzlichst, Ihr Olaf Schrödel

 

Über die digitalimpuls GmbH

Die digitalimpuls GmbH unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von Digitalisierungspotenzialen. Durch konsequente Ausrichtung am Kundennutzen wird die Profitabilität gesteigert und die Wettbewerbsfähigkeit erhöht. Dies stärkt die Resilienz in Zeiten, in denen die Anpassungszeiträume immer kürzer werden und die Geschwindigkeit der Veränderungen stetig steigt.