Differenzierung durch Nutzeninnovation

Unternehmen stehen zukünftig mehr denn je vor der Aufgabe, dem Kunden nicht nur ein gutes Produkt oder eine überzeugende Dienstleistung anzubieten, sondern mit Innovationen Mehrwert für ihn zu generieren. Dadurch gelingt eine bessere Differenzierung im Markt.

Daher sollten Unternehmen die Möglichkeiten, die ihnen die Digitalisierung bietet, sinnvoll nutzen, Projekte zielgerichtet auswählen und sicher umsetzen. Das funktioniert, wenn bei den Digitalisierungsvorhaben die Nutzeninnovation im Fokus steht. Ein Vorgehen mit zwei Stoßrichtungen. Mehrwert erzeugen, Aufwand senken.

 

Potentiale an der gesamten Kundenschnittstelle umsetzen – Mehrwert erzeugen

Die meisten Unternehmen konzentrieren sich darauf, ihre Produkte zu innovieren. Das ist richtig und per se essentiell. In einer Welt, deren Umsetzungsgeschwindigkeit sich stetig erhöht, ist das aber nicht mehr ausreichend. Zumal sich Unternehmen in der Regel in einem hart umkämpften Markt bewegen. Nicht die technische Innovation allein, sondern die Nutzeninnovation eröffnet neue Chancen.

Nehmen wir das Beispiel eines Leiterplattenherstellers: Marktanteil gerade mal bei 3 Prozent. Über 90% des Marktes werden durch asiatische Anbieter abgedeckt. Wie kann ein Unternehmen aus Deutschland in diesem Umfeld profitabel arbeiten und gleichzeitig höhere Preise erzielen als Anbieter in Fernost? Nur eine Frage aus meinen Projekten.

Die Antwort: Durch die Bündelung von unterschiedlichen Innovationsmöglichkeiten kann sich das Unternehmen stärker im Markt differenzieren und Resilienz aufbauen. Also Innovationspotentiale nicht nur im Produkt suchen.

Der amerikanische Innovationsforscher Larry Keely liefert hierzu ein brauchbares Denkmodell. Er unterteilt Innovationen in 10 verschiedene Grundtypen. Im Mittelpunkt stehen die klassische Produktinnovation und das Produktsystem als zentrale Element der Innovationsbestrebungen. Daneben existieren weitere Bereich für Innovationen wie Geschäftsmodelländerungen, Aufbau von Partnernetzwerken, flexible Strukturen, Prozesse oder Organisationen und ferner die Kundensicht mit den Bereichen Kundenerlebnis, Marke, Vertriebskanal und Service. In Summe eine Menge von Bereichen/Feldern, wo es sich lohnt näher hinzusehen, um Innovationspotentiale zu identifizieren.

Eine bekannte Umsetzung gelang „Engelbert Strauss“. Das Unternehmen schaffte es, nicht nur das Portfolio zu erweitern, sondern auch den Außenauftritt und damit die Marke zu innovieren. Unter dem einheitlichen Dach wurde eine eigene Kollektion aufgebaut. Von der klassischen Arbeitskleidung hat sich die Kollektion erweitert bis hin zum Kinderschuh und der Outdoorbekleidung. Raus aus der Commodity-Falle. Ein sehr gelungenes Beispiel, wo neben der eigentlichen Produktinnovation (Arbeitsbekleidung) in weiteren Feldern (Produktumfeld, Markeninnovation, Kundenerlebnis etc.) nach Potentialen gesucht und erfolgreich umgesetzt wurde.

Ein Standardvorgehen, um Potentiale aus diesen Bereichen zu eruieren, existiert leider nicht. Dennoch haben sich in den letzten Jahren Methoden für ein zielgerichtetes Vorgehen heraus kristallisiert. Ein Beispiel ist das 5D-Vorgehen.

Ausgehend von der Kundenaufgabe werden über Value Proposition Design innovative Ansatzpunkte eruiert, bei denen der Kundenmehrwert im Mittelpunkt steht. So lassen sich in zusätzlichen Feldern Potentiale auf die Agenda bringen, mit denen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen ergänzen und somit ihre Innovationskraft stärken. Die Wettbewerbsfähigkeit steigt.

Wurden so in einem ersten Schritt Innovationspotentiale identifiziert und die Nutzensteigerung für den Kunden in den Fokus gestellt, dürfen die Aufwände in der Zielumsetzung nicht aus den Augen verloren werden. Denn es geht um Differenzierung UND niedrige Kosten.

Kostensenkung durch Flexibilisierung – Aufwand reduzieren

Schon der berühmte Evolutionsforscher Charles Darwin hatte mit seiner Theorie „Survival of the Fittest“ erkannt, dass nicht die Schnellen oder die Starken das Rennen machen, sondern die, die in der Lage sind, sich den veränderten Bedingungen am besten anzupassen. Dies gilt in Tagen, wo wir mit nicht kalkulierbaren Risiken wie einer Pandemie kämpfen, umso mehr.

Genau diese Anpassungsfähigkeit sprich Flexibilität benötigen Unternehmen, um sich den immer schneller ändernden Anforderungen stellen zu können. In der Organisation (Aufbaustruktur) und in den Systemen (Ablaufstruktur).

Viele Unternehmen verharren nach wie vor in ihren starren Strukturen und Silos. Dies ist nicht nur ein schlechter Nährboden für Innovationen, sondern treibt die Kosten in die Höhe. Unternehmen müssen sich flexibler aufstellen.

Flexibel in der Organisation

In der Softwareentwicklung wird gerne von Agilität gesprochen. Eine von vier Grundprinzipien der agilen Softwareentwicklung lautet: Individuen und Interaktionen sind mehr als Prozesse und Werkzeuge. Doch was bedeutet Agilität im Management, in der Führung? Lassen sich die Prinzipien aus der Softwareentwicklung auf Führungsaufgaben übertragen? Ja!

Manager müssen Agilität lernen. Das heißt nicht operative Hektik oder Schnelligkeit par ordre du mufti. Es bedeutet Vertrauen in ein Team, das ein Problem, eine Herausforderung oder eine Aufgabe eigenverantwortlich löst. Wichtige Eckpfeiler sind adäquate Reaktionen auf sich verändernde Rahmenbedingungen und vor allem die Zusammenarbeit mit dem Kunden und dessen Feedback. Eine agile Führungskultur und agile Methoden beim Arbeiten belohnen und fördern die Motivation und steigern die Mitarbeiterzufriedenheit.

Das Harvard Business Review Magazin führte vor kurzem eine Meta-Studie durch, die mehrere hundert Studien zum Thema Mitarbeiterzufriedenheit ausgewertet hat. Diese Meta-Studie besagt, dass zufriedene Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Durchschnitt um 31% produktiver arbeiten und der Erfolg im Vertrieb um 37% steigt. Ebenso ist eine dreimal höhere Kreativität ermittelt worden, ein wahrhaft guter Nährboden für Innovationen.

Wertvolle Hinweise zum Thema Organisation finden sich auch im Buch von Frederic Laloux: Reinventing Organizations
(ISBN 978-3-8006-5285-3).

Flexibel in den Systemen

Wie lässt sich das schaffen? Ein Blick auf die Großen und Erfolgreichen aus dem Silicon Valley lohnt sich, um zu erkennen, wie es Unternehmen gelingt, Flexibilität in die Systemen zu bekommen.

Kein Unternehmen ist in der Lage, seine IT-Systeme von heute auf morgen umzustellen. Ein Umdenken macht jedoch Sinn. Mittlerweile gibt es softwaretechnische Ansätze, die eine hohe Flexibilität gewährleisten. Nehmen wir das Beispiel der Microservices, um nur einen gangbaren Weg zu erwähnen. Sie liefern aufgrund ihrer Modularität die Voraussetzungen für softwaretechnische Agilität und damit die Agilität in den Prozessen, die große ERP-Systemen Stand heute nicht ermöglichen. Eine langfristige Strategie für IT-Systeme macht vor diesem Hintergrund Sinn. Sie sollte von der Business-Strategie abgeleitet sein.

Fazit

Der wichtigste Aspekt bei Digitalisierungsvorhaben ist der Nutzen für den Kunden. Was nutzt die Digitalisierung meines Unternehmens meinen Kunden? Wenn der Kunde einen Mehrwert sieht, wird er dafür Geld ausgeben. Die oberste Maxime bei der Digitalisierung ist daher die Suche nach Innovationspotentialen, die Mehrwert für den Kunden erzeugen. Das Denken muss von der Kundenseite aus beginnen. Dann gelingt auch eine entsprechende Differenzierung im Markt.

Was ist Ihre Meinung dazu? Haben Sie Fragen oder ein konkretes Anliegen?

Gerne können Sie mich anrufen unter +49 172 6310421 oder mir eine Email schreiben an os@digitalimpuls.net

Herzlichst, Ihr Olaf Schrödel

 

Über die digitalimpuls GmbH

Die digitalimpuls GmbH unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von Digitalisierungspotenzialen. Durch konsequente Ausrichtung am Kundennutzen wird die Profitabilität gesteigert und die Wettbewerbsfähigkeit erhöht. Dies stärkt die Resilienz in Zeiten, in denen die Anpassungszeiträume immer kürzer werden und die Geschwindigkeit der Veränderungen stetig steigt.